纵观近十年农产品区域公用品牌的发展，有两大现象级趋势值得关注：一是越来越多的地方政府从“重策划轻运营”逐渐转变为“重策划更重运营”，不再花大价钱搞一些不落地的顶层设计规划，更关注品牌的后续如何市场化运营；二是更多的政府把农产品区域公用品牌委托给地方国企运营。这个现象，是农产品区域公用品牌的定位属性决定的，也是市场反复检验的必然。
那么，地方国企应该如何接过区域公用品牌运营的接力棒，发挥出国企优势，把品牌做大做强，而不是成为“政府硬压”不得不做的工作。笔者走访多地考察调研总结了地方国企运营农产品区域公用品牌的“三做三不做”分享给大家。
首先，“三做”是必须坚持的。
第一“做”：权责清晰，兼顾公益与效益
1）权责清晰：建议品牌持有权确立在政府部门或国企牵头的协会组织，由政府/协会授权国企市场化运营，避免让授权企业认为大家合力为国企持有的企业品牌做嫁衣。
2）兼顾公益与效益：坚持公益属性与市场机制相结合，区域公用品牌作为政府品牌是一种信任背书，一定是具备公益属性的，避免短视化的纯逐利，以“保本微利，滚动发展”的原则，向时间要效益。
3）管理调整：建议对负责区域公用品牌运营的地方国企在短期的经济效益指标上考核松绑，区域公用品牌运营属于服务地方产业发展的战略性指标，要用好考核的指挥棒；再就是做好合规风控，在严守国有资产安全的前提下，创新流程，简化审批，不能“既要又要还要”。
第二“做”：做标准与准入，筑牢品牌根基
1）地方国企应该协同行业协会组织牵头推动标准化体系建设：统一质量标准、产地标准、分级标准、包装标准等，以区域公用品牌为抓手，建立“从田间到餐桌”的全链条标准规范。
2）严格执行准入审核和动态退出：对授权企业/产品“严进严管”，不符合标准立即摘牌，防止“劣币驱逐良币”。笔者2019年考察某区域品牌运营现状返程高铁上，偶遇当地某龙头企业老总，深聊得知他已主动推出区域品牌授权企业，原因是“他们搞得乱七八糟的小作坊都进来了，我的产品跟他们都可以用这个标，本身就是对我的品牌的伤害”。就是这一现状的真实写照。
3）建立品牌授权企业/产品检测追溯监管平台：用信息化的手段，做好监管；用数据背书品质，提升公信力。
第三“做”：做公共服务与产业赋能
1）做好公共服务：地方国企要牵住区域公用品牌运营作为“牛鼻子”积极争取涉农的相关政策项目，搞好公共检测、公共包装分拣、公共物流、公共产地预冷设备设施建设，搞好公共平台宣传，面向品牌授权企业提供此类公共服务，不可与民争利。
2）赋能产业，带动集群：发挥国企资源优势，在新品种繁育，新产品研发，科技成果转化，产地深加工等方面，解决本地“小而散”的产业或者长期停留在一产种植养殖环节的产业精深加工能力提升，来带动上下游产业发展形成集群合力。
其次是，“三不做”坚决避免。
第一“不做”：不做行政越位，大包大揽
1）不替代政府做顶层设计，政策制定和监管执法，不把品牌运营办成“第二政府”，避免审批冗长，决策僵化。
2）不干预授权企业自主经营，定价，渠道以及产品创新，区域公用品牌是“背书”，不是“管控”，防止过度管控扼杀市场活力。
3）不搞政企不分，杜绝“既当裁判员，又当运动员”现象，避免区域公用品牌的公信力受损。
第二“不做”：不做全链条“通吃”。
1）不能看到本地啥产品做得好，就盲目重资产投入自己建厂，建团队，建渠道；避免资产占用，周转慢的高风险事件发生。
2）不与授权企业抢订单、抢渠道、抢市场，聚焦平台服务，避免打击授权企业参与区域品牌建设的积极性。
第三“不做”：不做贪大求全
1）不能为了授权而授权，不能降低质量门槛与准入标准；
2）不盲目扩张品类，先做强单品，再逐步延伸。
总结一句话：地方国企运营区域公用品牌，只做标准引领、产业赋能、合规运营，不越行政管控、不搞重资产包揽、不放任品控失范。
作者：李瑞兆
文章来源：农民日报客户端
